La Navidad ha dejado de ser una fecha para convertirse en una temporada permanente. En México, diciembre ya no empieza en diciembre. Empieza cuando a alguien en un departamento de mercadotecnia se le ocurre que todavía estamos a tiempo de comprar algo que no necesitamos para celebrar algo que aún no llega.
Hubo una época en que cada celebración tenía su lugar en el calendario. El verano era para las vacaciones, septiembre para las fiestas patrias, noviembre para el Día de Muertos y diciembre para la Navidad. Ahora las temporadas se enciman como pasajeros en el “Aquí Vamos Gratis” a la hora pico. Apenas estamos terminando una cuando ya nos están vendiendo la siguiente.
El primer aviso navideño puede llegar en octubre, cuando todavía estamos poniendo flores de cempasúchil, comprando calaveritas de azúcar y preparando el altar para nuestros difuntos. En los supermercados, sin embargo, la muerte tiene competencia: esferas, luces de colores, árboles artificiales y muñecos de Santa Claus que parecen haber llegado con meses de anticipación para apartar su lugar.
Uno entra por unas veladoras y sale preguntándose si no habrá confundido el calendario. En un pasillo se honra a los muertos; en el siguiente, un reno de plástico anuncia que es tiempo de regalar. La tradición mexicana convive con el inventario comercial en una extraña ceremonia donde el cempasúchil comparte espacio con las guirnaldas y la memoria de nuestros difuntos empieza a cederle terreno al consumo.
Noviembre, que alguna vez fue un mes completo, se ha convertido en una gigantesca sala de espera para las ofertas. Llega el Buen Fin, esa temporada en la que las tiendas nos convencen de que ahorrar consiste en gastar dinero con descuento. Las pantallas bajan de precio, los electrodomésticos se vuelven irresistibles y los meses sin intereses aparecen como una invitación a comprometer el futuro con tal de resolver una necesidad que, hasta hace cinco minutos, no teníamos.
El Buen Fin tiene además la virtud de recordarnos que la Navidad está cerca. Hay que comprar los regalos, renovar el teléfono, cambiar la sala y aprovechar las promociones antes de que terminen. Después vendrán otras promociones para quienes no compraron durante las primeras. Y luego las rebajas para quienes compraron demasiado.
La economía del consumo ha descubierto que la mejor manera de vendernos algo es convencernos de que estamos a punto de perder una oportunidad. La oferta termina hoy, la promoción vence mañana y el precio no volverá a repetirse. Lo curioso es que siempre hay otra oferta esperando detrás de la anterior.
Diciembre llega cargado de compromisos. Posadas, intercambios, cenas de oficina, reuniones familiares y mensajes de felicitación que empiezan con un cordial «estimados clientes» y terminan con un descuento del veinte por ciento. Las empresas nos desean paz, salud y prosperidad, siempre que aprovechemos para comprar sus productos.
Las tiendas departamentales se convierten en fábricas de espíritu navideño. Suenan los villancicos, brillan los árboles y los empleados acomodan mercancía como si estuvieran preparando el escenario de una película donde todos tienen dinero suficiente para comprarle algo a todo el mundo.
En los hogares mexicanos, mientras tanto, comienza la verdadera operación logística. Hay que organizar la cena, calcular el gasto, encontrar los regalos y decidir quién lleva los tamales, quién prepara el bacalao y quién se encargará de explicar por qué este año no alcanza para todo. La Navidad tiene una enorme capacidad para despertar sentimientos, pero también para poner a prueba la tarjeta de crédito.
Y cuando por fin llega la Nochebuena, llevamos semanas viendo árboles iluminados, escuchando canciones navideñas y recibiendo felicitaciones anticipadas. La celebración aparece después de su propia campaña publicitaria. Hemos tenido tanta Navidad antes de Navidad que el 24 de diciembre corre el riesgo de parecer una repetición del anuncio.
Pero el calendario comercial no descansa. Apenas recogemos los platos de la cena, aparecen las promociones de fin de año. Después llegan los Reyes Magos, la rosca, los juguetes y la última oportunidad para comprar aquello que no llegó a tiempo. En México, además, todavía nos espera el Guadalupe-Reyes, ese maratón de reuniones, brindis y compromisos que parece diseñado para demostrar que el año puede terminar mucho antes de que terminemos de celebrarlo.
Y cuando guardamos los adornos, llega la cuesta de enero. Los mismos comercios que en diciembre nos invitaban a gastar ahora nos ofrecen descuentos para que volvamos a hacerlo. Las tiendas cambian los árboles por corazones, porque febrero necesita sus regalos del Día del Amor y la Amistad. Después vendrán las vacaciones de Semana Santa, el Día de las Madres, el Día del Padre, el regreso a clases y las fiestas patrias.
Siempre hay una fecha que celebrar y un producto que vender para la ocasión.
Quizá dentro de poco las promociones navideñas comiencen el 7 de enero. Sería perfectamente lógico. Mientras unos guardan el nacimiento, otros podrían reservar el pavo del próximo diciembre. Los supermercados pondrían las esferas junto a los útiles escolares y las tiendas anunciarían el Buen Fin antes de que terminara el anterior. El calendario quedaría reducido a una sucesión de temporadas comerciales, sin espacio para el aburrido intervalo de vivir entre una compra y la siguiente.
La Navidad permanente resolvería, al menos, un problema: nunca sería demasiado pronto para felicitar a alguien. Podríamos desearle feliz Navidad al mesero en una terraza de agosto, brindar con sidra mientras compramos útiles escolares y discutir con la familia sobre la cena de Nochebuena en pleno Día de Muertos. Todo sería oportuno porque todo estaría anunciado con anticipación.
Lo verdaderamente extraordinario es que todavía nos sorprenda que las fiestas lleguen tan pronto. Cada año nos quejamos de que adelantan las temporadas, de que las tiendas ya venden adornos cuando apenas estamos pensando en la celebración anterior y de que el espíritu navideño parece tener horario de oficina. Pero cada año volvemos a recorrer los mismos pasillos, mirar las mismas ofertas y preguntarnos qué vamos a comprar.
Tal vez el problema no sea que la Navidad llegue demasiado pronto, sino que hemos permitido que nos la vendan demasiado tiempo.
Y así, cuando finalmente llegue diciembre, alguien preguntará con genuino desconcierto:
—¿Ya es Navidad?
Sí. Desde hace meses. Pero todavía falta pagarla.
